Smarte Technologien – neues Produktfeature oder neues Geschäftsfeld?
Vom Maschinenbauer bis zum Kundenberater: Wer sich vom Wettbewerb absetzten möchte, kommt heute an digitalen, „smarten“ Services nicht vorbei. Doch digitale Angebote sind kein Selbstzweck. Viel zentraler als technologische Machbarkeit ist die Frage: Welchen Nutzen kann ein digitales Angebot meinen Kunden bieten? Was sind mögliche Anwendungsszenarien? Und nicht zuletzt: In welchem Verhältnis stehen Nutzen und (Investitions-)Aufwand?
Dieser Maxime des Kundennutzens folgen Produktmanager seit jeher bei der Weiterentwicklung ihres Portfolios, und digitale Angebote sollten davon nicht ausgenommen sein. Ob und an welchen Stellen sich smarte Services eignen, um sich erfolgreich im Markt zu positionieren, hängt maßgeblich davon ab, welcher Effekt erreicht werden soll. Neues Produktfeature oder doch ein völlig neues Leistungsportfolio? Die vier Typen digitaler Leistungen, die der VDMA definiert hat, erleichtern Maschinen- und Anlagenbauern die Entscheidung.
Stufe 1: Smarte Funktionen für das bestehende Produkt
Der Markt verändert sich, und Ihre Produkte müssen diesem Entwicklungsdruck standhalten. Bestehende Produkte und Leistungen mit digitalen Funktionen anzureichern ist daher der logische erste Schritt für viele Unternehmen. Soll beispielsweise Ihre bestverkaufte Maschine zunehmend in vernetzten Produktionshallen eingesetzt werden, ist eine Anbindung an die Cloud unverzichtbar.
In diese Kategorie fallen sämtliche digitalen Funktionen, die vollständig in ein bestehendes Produkt integriert sind. Der Zweck dieser Services ist es dabei weniger, neue Geschäfts- oder Kundenfelder zu erschließen. Vielmehr handelt es sich meist um notwendige Anpassungen oder Erweiterungen, die sicherstellen, dass das Produkt wettbewerbsfähig bleibt. Quantensprünge gibt es bei dieser Art von digitalen Services nicht – weder technologisch, noch in Bezug auf den Kundennutzen. Smarte Zusatzfunktionen können diesen inkrementell verbessern, eröffnen jedoch keine völlig neuen Nutzendimensionen.
Stufe 2: Das bestehende Produkt ergänzen
Eine Stufe weiter gehen digitale Services, die das bestehende Produktportfolio um neue, digitale Leistungen erweitern und dadurch zusätzliche Anwendungsszenarien eröffnen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Komplementärleistungen. Klassische Beispiele sind hier etwa Softwarelösungen, die zwar autark vom Produkt „Werkzeugmaschine“ sind, aber erst im Zusammenspiel mit dieser den vollen Kundennutzen entfalten.
Denken Sie etwa an Monitoring- oder IoT-Betreibermodelle: Diese werden vom Kunden als eigenständige Lösungen wahrgenommen und auch als solche vertrieben, ihr Daseinszweck ist jedoch eng an das Primärprodukt – die Anlage, die Holzschneidemaschine, den Roboter – gebunden.
Ein solches Modell erfordert von Maschinenbauern mehr Kompetenzen in der Entwicklung digitaler Lösungen. Kompetenzen, die im Unternehmen unter Umständen erst aufgebaut werden müssen. Die potenziellen Vorteile liegen aber auf der Hand: Software-Lösungen und Betreibermodelle erschließen eine zusätzliche Einnahmequelle, die nicht anstatt sondern zusätzlich zum Primärprodukt nachgefragt wird.
Wie bei jedem Produkt gilt jedoch auch hier: Damit Ihr Kunde bereit ist, für dieses zusätzliche Produkt zu bezahlen, muss der Mehrwert entsprechend hoch sein. Überlegen Sie sich also gut, wo sich eine Erweiterung Ihres Produktportfolios in Richtung digitaler Services lohnt – und wo nicht.
Stufe 3: Digitales Leistungsangebot als Brückenbauer
Bei aller Eigenständigkeit sind Komplementärleistungen doch immer Sekundärprodukte – sie werden gemeinsam mit einer Anlage oder Werkzeugmaschine verkauft, um deren Produktivität zu erhöhen oder Ausfälle zu vermeiden.
Beim dritten Typ, den „digitalen Mittlern“ tritt die digitale Lösung aus dem Schatten des Primärprodukts und steht nun selbst im Scheinwerferlicht. Engineering Software, die nicht nur einzelne Maschinen, sondern auch vor- und nachgelagerte Prozesse in den Blick nimmt, hat noch immer eine Verbindung zum Primärprodukt. Sie wird jedoch nicht wegen dieser Verbindung gekauft. Ganz im Gegenteil kann es sogar vorkommen, dass der Kunde keines Ihrer etablierten Kernprodukte verwendet – er oder sie hat sich für Ihre Software entscheiden, weil sie die spezifischen Anforderungen am besten erfüllt.
Datengestützte Prozessoptimierung ist ein weiteres Beispiel aus diesem Feld der digitalen Brückenbauer. Es besteht nach wie vor ein klarer Bezug zu Ihrem Primärprodukt. Die smarte Lösung hat sich aber in weiten Teilen bereits emanzipiert. Auch wenn in der Produktionshalle Fräsmaschinen der Konkurrenz stehen, erfüllt die digitale Lösung ihren Zweck.
Produkte dieser Integrationsstufe bewegen sich damit eindeutig weg von der reinen Funktionsebene; sie können völlig neue Geschäftsfelder und Kundensegmente eröffnen. Damit das gelingt, ist jedoch gute Vorarbeit von Nöten. Welche Bedürfnisse gibt es aktuell im Markt? Sind digitale Services aus Sicht des Kunden die beste Möglichkeit, diese zu adressieren? Gibt es bereits entsprechende Lösungen auf dem Markt? Haben wir das nötige Know-How, um eine bessere Alternative anzubieten? Wo und unter welchen Bedingungen können wir dieses falls nötig von extern einbinden?
Wenn Sie auf all diese Fragen eine überzeugende Antwort haben, bergen digitale Mittler ein enormes Potenzial. Meist ist hier jedoch Expertenwissen gefragt. Holen Sie sich schon in der Konzeptionsphase Unterstützung an Bord, bevor Sie in ein smartes Großprojekt investieren, das sich am Ende nicht auszahlt.
Stufe 4: Auf neuen Wegen
Die Königsdisziplin bei der Entwicklung smarter Services ist die echte digitale Innovation. Leistungen, die völlig unabhängig sind von Ihrer bisherigen Produktwelt. Wenn beispielweise Amazon plötzlich beginnt, Server über die Cloud zu hosten, hat das mit dem Grundprodukt „Online-Buchhandel“ nur noch sehr wenig zu tun.
Dementsprechend müssen Sie auch den potenziellen Kundennutzen losgelöst von bestehenden Produkten betrachten. Mit digitalen Innovationen wollen Sie neue Geschäftsfelder erobern, alternative Geschäftsmodelle aufbauen und das Angebot diversifizieren – nicht in den Details, sondern grundlegend.
Dieser Schritt erfordert extrem gute Marktkenntnis, Erfindergeist und nicht zuletzt eine Portion Mut. Wem es jedoch gelingt, neue digitale Lösungen mit einem hohen Kundennutzen zu erarbeiten, kann nahezu sicher sein, dass sich der Aufwand auszahlt: innovativ ist Ihre Lösung ja gerade deshalb, weil sie im Markt noch nicht existiert. Das vielbeschworene Disruptionspotenzial smarter Technologien ist also keinesfalls von der Hand zu weisen, nicht für jedes Unternehmen wird sich jedoch das damit verbundene Investment lohnen.
Darf‘s ein bisschen smarter sein?
Die Zukunft ist digital – das gilt auch für Traditionsbranchen wie den Maschinenbau. Investitionen in smarte Technologien sichern langfristig die Wettbewerbsfähigkeit und können sogar neue Geschäftsfelder erschließen. Das Prinzip „Viel hilft viel“ ist jedoch nicht immer das Mittel zum Erfolg. Um digitale Leistungsportfolios nachhaltig und kostendeckend aufzubauen, brauchen Maschinen- und Anlagenbauer eine Strategie.
Wir helfen Unternehmen dabei, das optimale Maß an digitalen Services für Ihre individuellen Bedürfnisse und Zielsetzungen zu finden. Gerne beraten wir Sie in einem unverbindlichen Erstgespräch und stehen bei der Entwicklung Ihrer digitalen Services zur Seite. Von der einzelnen Produktfunktion bis zur digitalen Neuausrichtung.
Ihnen fehlen Beispiele dazu? Dann lesen Sie eine unserer Success-Stories über den –> Sägemaschinenhersteller EWD.
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